在家上世界名校通識(shí)課
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文丨少年商學(xué)院新媒體部
進(jìn)入10月,2017年諾貝爾獎(jiǎng)陸續(xù)揭曉,我們推出了系列專題,如生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)之《今年的諾獎(jiǎng)獲得者告訴孩子:熬夜的危害遠(yuǎn)超想象》,文學(xué)獎(jiǎng)之《倆女兒熟讀今年諾獎(jiǎng)作家作品,孩子眼中的石黑一雄和英文閱讀》。而前天,最后一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)——諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)也被揭曉,花落美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、芝加哥大學(xué)教授——理查德·塞勒(Richard H Thaler)。以表彰其在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。
可以說,今年的這三大獎(jiǎng)項(xiàng)都非常“接地氣”,第一個(gè)告誡我們切勿熬夜,第二個(gè)引導(dǎo)我們探討英文閱讀,第三個(gè)呢,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與人的生活息息相關(guān),指引我們?cè)谏钪凶龀龈玫臎Q策。
在美國(guó)中小學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué)幾乎成為必修課。每個(gè)孩子都應(yīng)該懂得經(jīng)濟(jì)學(xué),自然也需要懂一點(diǎn)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。今天學(xué)院君就從理查德·塞勒的觀點(diǎn)和作品中,用通俗易懂的案例,引導(dǎo)孩子對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的入門。
我們并不總是理性
近年來,諾貝爾獎(jiǎng)對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們青睞有加。過去標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為,人的行為總是理性的,追求自身效用的最大化,但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)唱起了“反調(diào)”,認(rèn)為影響人們做出決策的,除了理性,還有直覺,而人們所關(guān)注的,除了效用,還有公平、互惠、社會(huì)地位等許多心理學(xué)因素。
在暢銷全球的著作《“錯(cuò)誤”的行為》中,塞勒不斷更新著人們?nèi)粘I钪械摹胺抢硇孕袨榍鍐巍薄蟮秸鐣?huì)政策、金融市場(chǎng)投資策略,小到在沙灘上買啤酒、出售球賽門票……把傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家不屑一顧的“錯(cuò)誤”行為,作為了研究的立足點(diǎn)。說白了,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究理性,塞勒等行為經(jīng)濟(jì)家研究非理性,而正是塞勒,讓后者從一個(gè)邊緣學(xué)科,逐漸成為主流領(lǐng)域。
(《“錯(cuò)誤”的行為》中文版)?
跟著塞勒等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究“錯(cuò)誤”行為,孩子便能對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué),對(duì)人,有更多元的認(rèn)識(shí)和理解,從而糾正自己直覺性的決策誤區(qū),在生活中做出更合理的選擇,最終指向一個(gè)由自己說了算的幸福人生。
(2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者塞勒曾客串出演電影《大空頭》,片中,他在拉斯維加斯一家賭場(chǎng),向人解釋什么是“擔(dān)保債務(wù)憑證”)
決策陷阱一
看不到損失其實(shí)一樣多
日常決策中,我們常常會(huì)不由自主陷入一些誤區(qū)。比如早在上世紀(jì)80年代,塞勒就提出的一個(gè)至今仍十分熱門的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念——心理賬戶(mental accounting),就是一大陷阱。
舉個(gè)例子,假設(shè)你現(xiàn)在準(zhǔn)備去電影院里看場(chǎng)電影,但出現(xiàn)了一個(gè)小插曲:
插曲一:你發(fā)現(xiàn)丟了50元錢,這時(shí)你還會(huì)按照原計(jì)劃去電影院花50元錢看嗎?
插曲二:你發(fā)現(xiàn)幾天前花50元預(yù)購(gòu)的電影票丟了,這時(shí)你還會(huì)繼續(xù)去電影院重新花50元錢看嗎?
兩種情況下,你都意外損失了50元錢,但在前一種情況下,大部分人會(huì)選擇繼續(xù)看電影,而在后一種情況中,大部分人放棄了計(jì)劃——他們可能會(huì)想,等網(wǎng)上有了資源,直接在家看也是一樣的。
為什么會(huì)這樣?塞勒說,是我們的心理賬戶在作祟。原來,我們每個(gè)人頭腦中都有一個(gè)又一個(gè)的心理賬戶,負(fù)責(zé)管理不同的收入和支出,每個(gè)賬戶上都貼有對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。
50元現(xiàn)金和價(jià)值50元的電影票,就被放在了兩個(gè)心理賬戶,對(duì)應(yīng)不同的標(biāo)簽,丟了50元,不影響你再花50元買票,因?yàn)榇竽X不會(huì)覺得這是重復(fù)付出,但丟了電影票,再買一張電影票,就屬于同一個(gè)心理賬戶,對(duì)應(yīng)同一個(gè)標(biāo)簽,讓你直觀感覺到,看場(chǎng)電影票竟然要花100元?從而覺得不劃算。
同理,出門旅游,一次性付清全款的感覺,要比每到一個(gè)景點(diǎn)就掏一次門票錢的感覺舒服,哪怕行程和花費(fèi)的總費(fèi)用是一樣的,因?yàn)樵诘诙N情況里,我們得從同一個(gè)標(biāo)簽的賬戶里不斷掏錢,付出的感覺就會(huì)更加強(qiáng)烈。
在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)賬戶里,每一元錢都是一樣的,一元就是一元,給我們帶來的效用是一樣的,但不同心理賬戶之間,每一元錢都是不可替代的,都帶有自己的標(biāo)簽,能產(chǎn)生不同的效用,我們處理起來也會(huì)有所不同。
比如同樣是錢,但如果是自己辛苦賺來的,就更不舍得花,傾向于把它們存起來。而如果是零用錢或者是意外得來的紅包,我們就會(huì)大手大腳。
“心理賬戶”的陷阱我們很難避免,畢生研究“理性決策”的塞勒,這次獲得高額的諾貝爾獎(jiǎng)獎(jiǎng)金之后,也開玩笑說,“獎(jiǎng)金嘛,當(dāng)然是怎么不理性就怎么花!”
但我們能利用“心理賬戶”,比如幫助自己更有效地儲(chǔ)蓄,怎么做呢?很簡(jiǎn)單,你只要把準(zhǔn)備存的錢和平常花的錢,分在不同的心理賬戶下,視負(fù)責(zé)儲(chǔ)蓄的心理賬戶為神圣不可侵犯的領(lǐng)域,就更容易堅(jiān)持下去。
決策陷阱二
買了再說反正能退貨
塞勒的另一個(gè)經(jīng)典理論是稟賦效應(yīng)(endowment effect)。
他曾帶加拿大的學(xué)生做過一個(gè)實(shí)驗(yàn):他制作了一些馬克杯,賣給自己的學(xué)生,學(xué)生平均愿意花3塊錢購(gòu)買,但當(dāng)他要求學(xué)生把自己買到的馬克杯轉(zhuǎn)手再賣出去,售價(jià)一下子被抬到了7塊錢。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?塞勒認(rèn)為,比起追求“獲得”的快樂,人們更愿意規(guī)避“失去”的痛苦,因此,當(dāng)人們擁有一件東西時(shí),受到了“放棄東西會(huì)產(chǎn)生痛苦”的影響,就傾向于對(duì)商品做出更高的估價(jià)。
所以,很多郵票或者藝術(shù)品的收藏愛好者很少會(huì)愿意將自己的收藏品拿出來交換或者出售,即使愿意,也會(huì)出一個(gè)高于自己當(dāng)初買進(jìn)價(jià)格的售價(jià)。
有的商家也會(huì)利用這種效應(yīng)來進(jìn)行營(yíng)銷。比如,一些寵物商店會(huì)讓你先把小狗領(lǐng)回家,過個(gè)周末,看看這只小狗跟你這個(gè)主人合不合得來,或者看你到底喜不喜歡它,等到周一的時(shí)候再送回寵物商店,但這時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)無法還給店主了。因?yàn)樵谀愕臐撘庾R(shí)里,你已經(jīng)把這只小狗當(dāng)做是你家的一員了。
還有的濾水器公司也會(huì)采用同樣的方法——銷售人員會(huì)先給你家的自來水龍頭裝上過濾器,讓你免費(fèi)先用1個(gè)月,你會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)你一旦習(xí)慣喝這種過濾的水之后,你可能就再也不愿意喝那些帶有漂白粉味的水了……
這些都利用了稟賦效應(yīng)。了解到這一點(diǎn),我們?cè)谙M(fèi)時(shí)就能更加理性。
比如,下次當(dāng)你看到商品旁邊寫著“不滿意,3個(gè)月可以退貨”的字樣時(shí),就提醒自己,先想好這樣?xùn)|西到底是不是自己需要的,問問買過的人,是不是真的物有所值,因?yàn)橐坏┠阏娴陌堰@件商品帶回家試用后,你可能就再也退不回去了。
決策陷阱三
認(rèn)為人們總是先趨利再避害
前面我們談到,比起追求“獲得”的快樂,人們更愿意規(guī)避“失去”的痛苦。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,當(dāng)我們因無法評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)而無法決策時(shí),這種心理就會(huì)開始發(fā)揮作用。
假設(shè)你現(xiàn)在面臨兩個(gè)選項(xiàng):
A選項(xiàng):你有100%的可能性賺到3萬元;
B選項(xiàng):你有80%的可能性賺到4萬元,或者什么也得不到。
你會(huì)選擇哪一個(gè)?
然后,我們?cè)贀Q一下這兩個(gè)選項(xiàng):
A選項(xiàng):你有100%的可能性虧損3萬元;
B選項(xiàng):你有80%的可能性虧損4萬元,或者干脆不虧損。
你又會(huì)選擇哪一個(gè)呢?
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、同為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)大牛的丹尼爾·卡尼曼經(jīng)過研究就發(fā)現(xiàn),第一道選擇題里,大部分人會(huì)選擇更保險(xiǎn)的A,而第二道選擇題里,大部分人卻會(huì)選擇B,放手一搏。也就是說,當(dāng)我們面臨收益時(shí),我們會(huì)變成風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。但當(dāng)我們面臨損失的風(fēng)險(xiǎn)時(shí),我們又會(huì)變成風(fēng)險(xiǎn)愛好者。
這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中,叫做“損失規(guī)避”(loss aversion)。再舉個(gè)例子,假設(shè)我們拋出了一枚絕對(duì)公平的硬幣,如果正面朝上就算你贏,反面朝上就算你輸,你贏了,可以獲得5萬元,你輸了,則得拿出5萬元。你會(huì)愿意賭一把么?
輸贏的概率都是50%,但實(shí)際上,大多數(shù)人都不愿意玩這個(gè)游戲。因?yàn)橐幌氲娇赡茌數(shù)?萬元,這種不舒服的感覺,比想到可能贏來5萬元的快樂更甚。
簡(jiǎn)言之,人們總是先避害再趨利。認(rèn)清這一決策陷阱,能讓我們的談判水平大幅提高。比如,如果你想要說服別人做一件事情,與其跟他說,做這件事有什么好處,不妨告訴對(duì)方,這樣做可以幫助他規(guī)避哪些損失。
經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種思維方式
從小就應(yīng)掌握
“什么是我們一生中耗時(shí)最多、最費(fèi)心力的事?正是做出大大小小的決策。但是,我們往往深陷難以計(jì)數(shù)的偏見和非理性中,做出荒謬的判斷?!比赵缡钦f。
他所代表的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的研究,就是要幫助人們更了解自己,從而做出更明智的決策。
因此,與其說經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門學(xué)科,不如說這是一種思維方式,教會(huì)人們?nèi)绾巫龀龊侠磉x擇,如何讓社會(huì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。這種能力,值得孩子從現(xiàn)在起就去了解和掌握。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)非常有趣,在美國(guó)課堂上,學(xué)生們經(jīng)常欲罷不能。我們也會(huì)在未來繼續(xù)分享更多深入淺出的案例和國(guó)際教育資源。
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